“浴火重生?”:Facebook与扎克伯格的蜕变-华尔街见闻
BI:在优异的财报公布后,Facebook在昨日高开22%。?当你问任何一个分析师,Facebook发生了什么变化,多数你会听到下面三点:1. Facebook的销售增长终于停止下滑;2. 广告增长事实上再度增加;3. Facebook的移动业务远超预期。?然而,在这些表面的积极因素背后有一个真正的驱动力。?那就是扎克伯格改变了看法,并最终改变了Facebook对待业务的方式。?让时光倒退回Facebool首次向SEC递交文件宣布启动上市进程的时候,扎克伯格当时写了封信给潜在的股东们。?在这封信里,他警告称Facebook不是为了钱而做产品;而是因为做了产品而赚了钱。?下面是扎克伯格当时的措辞:简单的说:我们并不是为了赚钱而提供这些服务;我们因为更好的服务而赚了钱。?真是牛气。?从一开始,扎克伯格就很明确自己在哈佛的寝室创建Facebook,并在随后将其变为一家企业并非是为了赚钱,而是为了给用户带来“更酷的体验”。?回到2004年初,在Facebook即将上线的时候,扎克伯格发了个讯息给他的一个朋友,内容是关于他首个投资者Eduardo Saverin。?扎克伯格:Eduardo给我投了钱。?朋友:白痴天天有。?扎克伯格:哈哈,他觉得这能赚钱。?朋友:你怎么看??扎克伯格:我不懂商业。我只喜欢做更酷的事情。?此后,从2004年一直到今年的5月18日,这种“我不懂商业,我只喜欢做更酷的事情”的思维主宰了Facebook。?扎克伯格确实做到了更酷的事情,而Facebook因此获得了庞大的用户群。?随着Facebook成为庞然大物,扎克伯格建立的组织正反映了他的这种偏好。?他亲手挑选的工程师、开发人员和高管在他身边为Messenger和News Feed这样“产品”而工作,而剩下的广告业务的人员则汇报给Sheryl Sandberg。?这种做法导致的结果就是尽管Facebook推出了对消费者而言极具创意的产品,比如即时通讯产品消灭了AIM,News Feed逐渐摧毁了美国和雅虎这样的门户,到它同时也导致了平庸的广告产品,就是在facebook右手边的那些小小的格子。?用户忽略了这些广告,而市场也不愿为此付费。?Facebook的广告业务因此受创。其广告业务之所以能达到这个规模主要是由于其庞大的用户群促使市场尝试Facebook糟糕的广告产品,但收入增速自2011年初开始减速。?这一结构可能在如今看起来是个明显的问题,但在当时,投资者们都抢着给Facebook和扎克伯格投钱。微软在2007年将Facebook估值推高至150亿美元,而高盛在2011年则将其进一步推高至500亿美元。?此外,别忘了随着Facebook获得了广泛的用户群,许多人开始将它誉为下一个谷歌。?谷歌一直都是一家2000亿美元级别的公司,其高管层Larry Page和Sergey Brin也很乐意将所有收入的问题扔给销售人员比如Tim Armstrong。?Page和Brin也在创建谷歌后的很长一段时间内忽视了货币化的问题,这给此后整整一代企业家树立了一个榜样,很可能是一个糟糕的榜样,而这里面也包括扎克伯格。?(更好的榜样应该是Jeff Bezos,他与谷歌那批人一样是耐心、有创造力,聚焦客户需求的企业家,但他知道如何一步一步建立企业)。?自2004年到2012年,扎克伯格让Facebook成了一家只管做产品,而丝毫不考虑其货币化问题的企业。?然而,此后Facebook巨舰碰到了2座冰山。?在2012年5月,Facebook在IPO路路演时,就碰到了对庞大用户群不买账的投资者。?同时,Facebook惊人数量的用户群开始放弃传统的上方式,不再通过有广告的Facebook站,而是通过没有广告的Facebook的移动APP。?Facebook的估值在几周内从1000亿美元跌至500亿美元。?扎克伯克也许不在乎钱,但是却极富竞争意识,并且明白股价走低会损害Facebook吸引人才的能力,他意识到了市场的看法。?在IPO以来首次公众露面中,扎克伯格在9月份明确承认天才们加盟Facebook不仅是因为他们喜欢它的产品,同样也是因为这里能赚到很多钱。?如今,他改变了自己对产品货币化的态度以及Facebook的组织形式。此外,他还承认转向移动领域是他再造Facebook的机遇,但货币化将占据新产品中更核心的位置。?在前天的会议中,扎克伯格宣布了Facebook在过去几个月里的巨大变化。?此前的规定是员工仅需要关心对用户的产品,而货币化问题则让其他人去担心,如今员工们被要求将产品货币化自产品开发的初始阶段就考虑在内。?扎克伯格说道:“我们如今的广告产品与其他产品融合的更多了。”?“如今,我们已告诉每个产品团队,他们必须为自己产品的广告体验负责。”?扎克伯格说第一个被要求这么做的就是News Feed团队。?其效果立竿见影。?两个季度之前,Facebook从移动News Feed中获得的收入还是0。如今CFO David Ebersman表示这一产品每天能产生300万美元收入,全年收入超过10亿美元。?回到2004年,扎克伯格说他不关心如何赚钱,因为他“满足于做更酷的事情。”?最终,他意识到他是可以两全其美的。? (更多精彩财经资讯,点击这里下载华尔街见闻App)